Negra con historia local

La historia de la gaseosa de la «receta secreta» es harto conocida. La bebida, que nació como vigorizante, mantiene su lugar en el mercado mundial, a pesar de los boicots que ha enfrentado. En Venezuela el posicionamiento de la marca desde 1996 va en aumento y es en Zulia donde más se consume

En 1886 se vendió en una botica de Atlanta, Georgia, la primera coca cola. Creación de John Pemberton, especialista en química farmacéutica, su promesa básica era el alivio del estrés. Y a pesar de su precio –5 centavos de dólar– en su primer año en el mercado, apenas 9 personas bebían el producto catalogado como «elíxir reconfortante».

Actualmente Coca-Cola tiene presencia en 200 países y se estima que se consumen aproximadamente un mil millones de latas o botellas en el mundo, lo cual se traduce en 12.500 unidades por segundo. Los beneficios a escala mundial de The Coca-Cola Company para 2005, fueron de casi 15 millardos de dólares y el valor de la empresa en la bolsa alcanzó más de 100 mil millones de dólares. Pemberton murió sin siquiera sospechar que su invento tendría tanto alcance.

En Venezuela la historia comenzó en 1922, cuando Coca-Cola ingresó por Maracaibo, gracias a la visión de un comerciante que intuyó que el producto cubriría las necesidades de quienes trabajaban en la industria petrolera –en su mayoría estadounidenses– y que poblaron los campos cuando el chorro negro comenzaba a manar con fuerza en la región. De hecho, todavía es el refresco más consumido en el occidente del país.

María Teresa Almarza, gerente de comunicaciones corporativas, comenta que para ese momento llegaron, por barco, sólo 25 cajas de 24 botellas. De allí comenzó el abastecimiento al resto de Venezuela, hasta que –en 1939– se comienza a embotellar en las instalaciones de Cervecería Caracas, que funge como su primer distribuidor.

Pero es entre 1994 y 1996, luego de una guerra sin cuartel con su rival Pepsi-Cola por el liderazgo del mercado local, cuando la compañía comienza a crecer. La estrategia era comprar 50 por ciento de la embotelladora del empresario Oswaldo Cisneros y poner en marcha 18 plantas propias.

La idea era conquistar al público adolescente (por ser consumidores naturales de refrescos) y a las madres (quienes tienen la decisión de compra). «Se buscaba que Coca-Cola conociera a Venezuela, no que Venezuela conociese a Coca-Cola. Que la marca se hiciera amiga del consumidor antes de hacerle una proposición de venta, al punto de que hoy (10 años después) el índice de preferencia por el refresco llega a 50 por ciento, cuando antes de 1996 era de apenas 9 por ciento», acota Almarza.

En ese entonces, la estrategia comunicacional utilizó –al igual que hoy– valores emocionales. Bajo este contexto surgieron las campañas «Abrazo», «Siempre Coca-Cola», «Toma lo bueno» y «Vibra con Coca-Cola». Todas apelan a la emotividad del consumidor, le hablan de la marca y le otorgan la personalidad que le confiere su posición en el mercado.

Silmar Jiménez

NEGRA CURIOSA
La historia de Coca-Cola ha estado rodeada de curiosidades y mitos que se han creado en torno a la marca y a las cualidades del producto.

– La embotelladora Coca-Cola en Dunkirk, Francia, es la más grande y productiva de Europa. Produce 4,5 cajas de gaseosa en lata por segundo.
– A finales del siglo pasado, alrededor de 1890, se entregaba el jarabe en enormes botellones de cerámica a los grandes compradores (de casi 200 litros o más por año). Actualmente, un botellón de ese período se cotiza en 3 mil dólares.
– El primer cartel pintado con el que se promocionó Coca-Cola en la vía pública todavía existe. Fue creado en 1894, en Cartersville, Estados Unidos.
– Las máquinas dispensadoras en Japón ofrecen sus productos fríos o calientes, según la época del año.
– La planta más alta del mundo está en Bolivia: a 3.657 metros sobre el nivel del mar. Mientras que la embotelladora más próxima al nivel del mar es la de Schiedam, en Holanda, y está a dos centímetros sobre el nivel del mar.

Publicado en: Revista Producto Edición XXIII Aniversario Nº 272 julio 2006 Tomo II

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