Bebida nacional
Como una especie de símbolo patrio –o de remedio contra todos los males– la cerveza es la bebida más consumida en todos los rincones del país
No importa si el presupuesto está ajustado, en Venezuela siempre queda algo para tomarse una cerveza. No es extraño ver las licorerías abarrotadas los viernes en la tarde y los grupos de personas en las esquinas –sobre todo en sectores CDE– consumiendo el amarillo néctar. Hay costumbres que se mantienen.
Es que el mercado de cerveza en Venezuela se mueve, y de qué manera. La producción es de 2,3 millardos de litros al año y su valor asciende a 1,3 millardos de dólares, repartidos, principalmente, entre Polar, Regional y Brahma.
No hay duda, entonces, de que el consumo de cerveza en el país es factor preponderante para que el mercado alcance niveles de codicia: se trata del tercero más grande de Latinoamérica y del décimoquinto en el mundo, con 82 litros per capita al año. El venezolano, al parecer, primero se bebe una cerveza, luego se come una arepa.
Según el estudio de hábitos de consumo realizado por Quantum Research, en la región donde más se toma la bebida de cebada y lúpulo es en Zulia (79 por ciento cuando la media de consumo país es de 69 por ciento). Le sigue el centro del país (con 71 por ciento), los andes (70,3 por ciento), centro occidente (70 por ciento), nor oriente (67 por ciento), la zona sur del país (66,7 por ciento) y la región capital (64 por ciento).
La marca líder, a escala nacional, es Polar Ice, pero Regional Light le pisa los talones en algunas regiones. El estudio de Quantum Research muestra zonas donde la cerveza de Polar disminuye su carrera y la de Regional se pone alas. Tal es el caso de occidente, el sur, el nororiente y los llanos, donde la catira repunta en los índices que miden el favoritismo de marca.
Los comportamientos de los distintos mercados (pueden verse en el cuadro al final de esta nota) se generan por una serie de factores que van desde el arraigo regional, hasta la segmentación y distribución de los productos, pasando hasta por el clima que impera en las diferentes zonas.
Para escoger
El mercado de cervezas se ha segmentado aceleradamente. Cada día las principales marcas juegan a mejorar formulaciones, suavizar sabores, rediseñar envases y crear estrategias promocionales y de precios que les permitan ganar batallas en la guerra por el mercado y por ampliar su target.
Pero inevitablemente hay que hacer historia para entender cómo el mercado de la bebida nacional por antonomasia comenzó a diversificarse a pasos agigantados. Desde que la cerveza comenzó a comercializarse en el país, fue siempre pilsen. Existían marcas como Nacional y Cardenal que, junto a Regional, le hacían mella a Polar.
En los 90, aun con menos marcas, continuaría la hegemonía de la Polar tipo pilsen, que reinaba con 95 por ciento del mercado de bebidas (actualmente ocupa 23 por ciento). La competencia era Regional, que hasta 1992 –cuando la cervecera se aventura en otras zonas del país– se distribuía sólo en Zulia, Falcón y Lara.
Más tarde, en el 91, Polar sacó su cerveza Solera, que con seis grados de alcohol y un empaque más elaborado, entraría a competir como Premium (aunque uno que otro veterano dirá que en realidad fue la pilsen la que comenzó a bajar su calidad).
De cualquier modo, el reinado pilsen duró hasta 1997, cuando Polar lanza su cerveza light (4 grados de alcohol) con la última finalidad de captar más adeptos a la bebida, orientándose, principalmente, hacia el público femenino. Es que antes de segmentarse, la proporción de los consumidores de cerveza estaba compuesta por hombres en 85 por ciento, y por mujeres en 15. Con la salida de la light, los porcentajes variaron a 65-35 y a veces 60-40.
A partir de ahí comienza la segmentación en serio y, en el año 2000, Regional arremete con su versión light en botella transparente, que rápidamente se posicionó en el mercado y le arrebató un trozo importante de la torta a su competidora (35 por ciento). «Para ese momento, el mercado de cerveza era uno de los menos activos en lo que a variedad se refiere», dice Roger Contreras, vicepresidente de imagen y relaciones corporativas de Cervecería Regional.
En adelante, nuevas formulaciones y menos grados alcohólicos dieron paso a otros productos y marcas dentro de la categoría. Para contrarrestar la avalancha de la Regional Light, Polar crea el segmento suave y lanza Ice, con 4,5 grados de alcohol y mucho éxito en el público.
Actualmente el segmento de las light es el más grande, con 42 por ciento del mercado, seguido por el de las llamadas «suaves» que ocupa 38 por ciento.
En todo caso, más tarde Regional lanzaría su cerveza Draft, que tenía un contenido de alcohol de 5 grados para competir entre las pilsen, aunque se suscribía en el segmento suave. Aunque ahora se reformula, al disminuir su graduación de alcohol a 4,5 y rediseñar su empaque con la finalidad de ampliar su target y comenzar a disputarle el mercado a Polar Ice, que mantiene su dominio en el segmento de las suaves.
De cualquier modo, para todas las empresas a la hora de segmentar sus productos los factores que se toman en cuenta son: la preferencia y hábitos de consumo, los valores psicográficos (actitud) y sociodemográficos (edad y sexo).
En las zonas de clima cálido y en la costa la tendencia es hacia las cervezas del segmento light y del suave. No así en las zonas frías donde, por tener un sabor más fuerte y más grados de alcohol y, por la sensación de calor que producen, las pilsen se posicionan con más fuerza. Existen zonas como la de oriente donde, a decir de José Luis González, gerente de mercadeo de Brahma, «la aceptación y posicionamiento de los productos deriva del interés de los propios de la zona por conocer y probar las innovaciones dentro de la categoría». Asimismo, expertos en cerveza señalan que el sabor amargo le imprime a la bebida una sensación de frescura similar a la que da el limón.
Sin miedo
Se conoce que las regulaciones en materia de publicidad son cada vez más estrictas y las empresas cerveceras –por su naturaleza– son las que quizás han tenido que hacer más cambios en ese sentido, especialmente en los últimos años.
Eduardo Hernández, director de negocio cerveza y vino de Polar (quien además es presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes), opina que la empresa está de acuerdo con toda medida que promueva la salud y, por ende, apuesta a la autorregulación: «más que prohibir, deberían regular», indica. Considera que actualmente el mayor afectado es el consumidor ya que las medidas restrictivas cercenan su derecho a estar informado. Aún así, asegura que la inversión publicitaria de la empresa ahora se orienta, en mayor medida, a la promoción del consumo responsable.
Por su parte, Roger Contreras señala que Regional espera «que no se llegue a los extremos» (refiriéndose las prohibiciones en cuanto a la publicidad de cervezas), con las resoluciones que se discuten actualmente. Lo que sí está claro para la empresa es que su estrategia promocional apuesta al BTL como arma principal.
Contreras explica que el mercado de cerveza en el país es un mercado «maduro» que su crecimiento va a venir determinado por el PIB o el aumento poblacional y aunque existan regulaciones, el consumo no va a mermar: «hay estudios que determinan que cuando los mercados tienen el nivel de madurez del mercado cervecero o el de la harina de maíz, en Venezuela, la restricción o excesiva apertura en medios de comunicación no afectan para nada el consumo».
DISTRIBUCIÓN Y FERIAS
De acuerdo a Roger Contreras, vicepresidente de imagen y relaciones corporativas de Regional, en el país existen más de 11 mil licorerías y unos 35 mil bares y restaurantes, esto sin contar abastos y negocios pequeños. El vocero asegura que sus productos llegan a aproximadamente 80 por ciento de este universo.
Pero la distribución, si bien es un eslabón fundamental, no lo es todo para Regional, en aras de aumentar algunos puntos en el interior del país. «También nos enfocamos en apoyar los eventos y ferias que se realizan en las diferentes poblaciones» –insiste– con actividades promocionales (antes y durante las fiestas), colaboración en la limpieza de la localidad y hasta desembolsos en efectivo. Según Contreras, ese tipo de esfuerzos se reflejan luego en el share de mercado local.
DE FINO PALADAR
Andrea Saturno es ingeniero mecánico, especialista en molinería y decano de la facultad de ingeniería de la Universidad Panamericana del Puerto, ubicada en Puerto Cabello (la única en Latinoamérica que dicta la especialidad de molinería como carrera universitaria y cervecería como carrera técnica superior).
Para ella, el consumidor venezolano de cerveza se caracteriza por poseer un «fino» paladar para la bebida. De hecho, la cerveza que se fabrica en Venezuela tiende a ser más dulce que la que se produce en países nórdicos. «Prevalece el gusto sobre el costo. Si se creara una cerveza barata no gustosa, difícilmente tendría aceptación», insiste Saturno. La variabilidad de los índices de consumo en las regiones viene dada también por el carácter refrescante de la bebida.
Publicado en: Revista Producto Edición XXIII Aniversario Nº 272 julio 2006 Tomo II
